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esagerazione in pubblicità

L’esagerazione è un espediente usato in maniera molto ricorrente nell’ambito della comunicazione e, in particolar modo, nel mondo della pubblicità: mi riferisco all’uso di figure retoriche come l’iperbole, che consiste nell’amplificazione paradossale di un concetto, piuttosto che all’uso di stratagemmi grammaticali, come il superlativo.

La leva dell’esagerazione viene utilizzata in pubblicità con uno scopo ben preciso ovvero quello di magnificare le caratteristiche di un determinato prodotto o di uno specifico servizio. Eppure questo espediente deve essere usato con molta cautela.

L’uso di questa tecnica per veicolare un messaggio pubblicitario, infatti, nasconde delle insidie e non conosce mezze misure: può riuscire molto molto bene oppure molto male.

Iniziamo a fare qualche esempio.

Scommettiamo che conoscete diversi brand che usano la leva dell’esagerazione già a partire dal naming del prodotto?

Brand name esagerati

Alcuni brand adoperano la tecnica dell’enfatizzazione già a partire dalla fase di scelta e definizione del nome dei propri prodotti.

brand name esagerazione

  • Illy issimo – L’azienda specializzata nella produzione di caffè, nel 2009, ha lanciato sul mercato internazionale una lattina di caffè freddo con lo scopo di unire l’arte del caffè italiana al colosso mondiale della distribuzione di bevande in lattina. Per farlo ha deciso di utilizzare un nome contenente un superlativo assoluto che sottolinea l’effetto energizzante della bevanda.
  • Imetec Bellissima – Si tratta di una piastra per capelli. È un nome che contiene una promessa, sembra dire: usami e sarai bellissima.
  • Magnum Algida – Magnum in latino significa grande. Quando il nome di questo famoso gelato fu lanciato sul mercato, si riferiva alla maggiore grandezza del prodotto rispetto agli stecchi abitualmente venduti. L’uso del latino nella scelta del nome, tra l’altro, comunica qualità.
  • Legumissimi Findus – Legumi e nient’altro che legumi. In questo caso il nome del prodotto contiene una dichiarazione : all’interno della confezione troverete solo legumi al naturale.
  •  Better Than Sex– É il nome di un famosissimo mascara targato Too Faced che tra le beauty addicted è praticamente un must have. In questo caso l’esagerazione è indubbiamente usata con creatività e provoca anche un sorriso.better than sex uso esagerazione

Abbiamo detto che l’espediente dell’esagerazione può nascondere delle insidie. Quali sono i rischi che si corrono in questo caso? Promettere di più di quello che effettivamente andiamo ad offrire e di conseguenza deludere le aspettative dei consumatori.

Quali sono invece le opportunità? Innescare l’effetto curiosità e rafforzare il beneficio.

Slogan pubblicitari esagerati

Esagerare in tanti modi diversi è tipico nel linguaggio colloquiale e il linguaggio della pubblicità ne approfitta per avvicinarsi al pubblico.

  • Red Bull ti mette le aali – Attenzione alle parole che usate, perché tutto quello che dichiarate può essere preso in parola. È quello che è successo a Red Bull che, nel 2014, si è trovata a pagare una multa di 13 milioni di dollari per pubblicità ingannevole. Secondo i consumatori la pubblicità «induce in errore con uno slogan che implicitamente promette un aumento delle prestazioni», quando in realtà una lattina della bevanda ha un contenuto di caffeina pari a quella di una tazzina di caffè e non può certo fare i miracoli che il suo claim lascia immaginare.
  • Che mondo sarebbe senza Nutella? – La Nutella è indispensabile, tanto che non è contemplabile un mondo in cui non esista.
  • Tronky. Fuori croccantissimo, dentro morbidissimo – In questo caso si utilizzano gli aggettivi in forma di superlativo assoluto, in modo da rafforzare al massimo il significato
  • Crodino. L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo – Qui l’iperbole è ottenuta tramite il significato semantico della frase impazzire il mondo. Pensare a tutti gli abitanti della pianeta come  ammiratori dell’analcolico Crodino risulta infatti assurdo e inverosimile.
  • Altissima, Purissima, Levissima – É un claim composto da tre aggettivi in forma di superlativo assoluto. Altissima ci fa pensare all’altezza delle montagne, e il senso figurato di questo aggettivo crea l’associazione con l’alta qualità. Purissima sottolinea la sua purezza incontaminata, come se la bevessimo appena uscita dalla sorgente. L’ultima delle tre parole è il nome del prodotto – Levissima. Si tratta di una derivazione dell’aggettivo latino levis (che significa leggera) a cui è aggiunto il suffisso del superlativo –issimo. Il concetto espresso è breve ma efficace, perché in poche parole descrive le qualità del prodotto e i benefici che apporta al consumatore.
  • Scavolini, la cucina più amata dagli italiani – Uno slogan volto a farci percepire che una grande maggioranza di persone ha dato il proprio consenso al prodotto in questione. Sebbene un’affermazione del genere venga percepita come uno slogan pubblicitario, e quindi tendenzialmente esagerato, contribuisce comunque a posizionare inconsciamente il prodotto in modo positivo: se c’è scritto che gli italiani la amano così tanto un fondo di verità dovrà pur esserci.

Attenzione a non commettere scivoloni!

Slogan che contengono espressioni come il migliore, il più venduto, il primo e così via, lasciano il tempo che trovano.

La domanda che sorge spontanea al consumatore è: chi lo dice? Senza dati oggettivi o riprova sociale queste restano espressioni fini a se stesse e senza alcun fondamento oggettivo.

Stesso discorso vale per i termini eccessivamente altisonanti e accrescitivi che hanno l’obiettivo di convincere ma rischiano di risultare banali. Parole ormai abusate come Top o Issimo, usate per proposte commerciali di qualità più o meno affidabile, non garantiscono un effetto positivo

In questo caso il forte rischio è quello di non risultare credibili.

Come utilizzare l’esagerazione risultando credibili?

In conclusione, se si vuole utilizzare la leva dell’esagerazione risultando credibili, bisognerà attuare una strategia che consista in:

  • Eliminare gli elementi opinabili
  • Rimuovere gli aggettivi astratti
  • Non fare paragoni con altri
  • Recuperare i dati oggettivi e parlare di valori e benefici concreti
  • Allinearsi alle aspettative del proprio target
  • Far parlare le scelte degli altri con dati oggettivi che riguardano il prodotto/servizio o l’azienda.

La strategia quindi dovrà partire dall’analisi della propria proposta di valore per poi creare una Value Proposition clientecentrica, che racconti una storia credibile capace di incontrare il consenso dei propri consumatori.

Alessandra Silvestri

Alessandra Silvestri

Area Communication Endelab. Dott.ssa in Scienze della Comunicazione, appassionata di fotografia, tifosa sfegatata del Napoli.

2 pensieri su “L’uso dell’esagerazione in pubblicità: esageratamente efficace, esageratamente rischioso.”

  1. C’è un’azienda di confetture che si chiama Piacere Puro, ma ho un secondo caso dubbio di iperbole, senti qui.
    Un comico prese a fare comizi e un bel giorno s’inventò la metafora di una vita a 5 stelle. La cosa piacque così tanto che qualcuno, forse un tale che si occupava di marketing e comunicazione, pensò che andasse bene come nome di un movimento politico. Da professionista e senza vena polemica politica, dici che “Cinque stelle” è un buon esempio di brand name esagerato?

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