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payoff just do it

La pubblicità è una forma di comunicazione, studiata a tavolino, adoperata per portare risultati misurabili al fine di ottenere consenso, fatturato, clienti e visibilità. Si esprime attraverso diversi canali: carta stampata, quotidiani, social network, cartellonistica, Tv, radio e altro ancora.

Una pubblicità è composta da elementi di diversa natura combinati sapientemente tra loro.

Tutti gli elementi costitutivi di una pubblicità contribuiscono a creare un effetto su chi ne fruisce, anche se poche sono le persone effettivamente consapevoli di essere influenzate.

Molto importante, accanto alla parte visuale e a quella acustica, è la parte testuale ovvero le parole che vengono usate per veicolare il messaggio.

Che cos’è un Payoff?

Il payoff è uno specifico dispositivo testuale che definisce e completa l’identità di un marchio, al fine di renderlo unico e memorabile: fa parte degli elementi che compongono la brand identity.

La definizione di questo termine talvolta può causare un po’ di confusione: viene spesso erroneamente accostato a termini come claim e slogan, i quali indicano in realtà il concetto di frase accattivante per la promozione di un determinato prodotto in uno spot.

Il payoff è invece affiancato al marchio come una piccola frase che ne esplica il significato e i valori: dunque è quell’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda o di un prodotto.

L’essenza del brand dovrebbe essere concentrata in questa facile e incisiva espressione che dovrebbe essere in grado di riassumere l’identità del marchio e di differenziarlo dalla concorrenza.

Vediamo alcuni esempi.

Nike- Just do it

payoff nikeProbabilmente è il primo esempio che è venuto in mente a tutti voi leggendo questo post.

Il payoff just do it della multinazionale può essere considerato senza dubbio parte integrante del marchio stesso: non è un semplice motto, ma ha lo stesso valore simbolico del nome dell’azienda e dell’inconfondibile logo.

Queste tre parole significano fallo e basta ma non vengono mai tradotte in altre lingue, a conferma della loro forte connotazione identitaria. Fanno leva sulla determinazione, sull’impegno e sull’azione, valori portanti dell’azienda.

McDonald- I’m lovin’it

payoff mcdonaldChi di voi si è trovato a canticchiare mentre leggeva questo payoff?

I pregi maggiori di questa formula, infatti, sono sicuramente la musicalità e l’orecchiabilità, fattori che contribuiscono enormemente alla riconoscibilità del marchio.

Anche in questo caso il payoff non viene mai tradotto in altre lingue, nonostante originariamente fu lanciato in lingua tedesca nel 2003 (Ich liebe es).

Apple-Think Different

payoff appleIl payoff dell’azienda statunitense sintetizza in maniera incisiva i valori fondamentali del marchio Apple: innovazione, originalità e esortazione a ragionare fuori dagli schemi.

Attraverso questa frase evocativa Apple definisce i suoi prodotti e al tempo stesso i suoi utenti, richiamando un forte senso di appartenenza.

Galbani- Vuol dire fiducia

payoff galbaniPassiamo ad un’azienda di casa nostra, produttrice di prodotti caseari.

Se provate a navigare il sito Internet ufficiale di Galbani potete leggere Galbani vuol dire fiducia da 135 anni.

Risulta chiarissimo l’intento dell’azienda e il messaggio che vuole trasmettere attraverso l’uso di questo payoff: l’accento è posto sull’affidabilità e sulla sicurezza di cui Galbani si fa garante nell’acquisto di prodotti da portare in tavola tutti i giorni.

Nokia- Connecting people

payoff nokiaUn payoff semplice e immediato che l’azienda finlandese di telefonia mobile utilizza per esprimere i benefici che è in grado di apportare ai clienti, attraverso i suoi servizi e i suoi prodotti.

 

Quali sono le caratteristiche di un payoff efficace?

Dopo questa breve carrellata di esempi posso soffermarmi sulle caratteristiche fondamentali di cui in buon payoff deve disporre:

  • Semplicità e Brevità: Un payoff deve arrivare dritto al punto senza troppi giri di parole e senza richiedere sforzi interpretativi. È molto importante, perciò, che sia breve, semplice, chiaro e immediato. Quanto più breve è un payoff, tanto sarà più facile da memorizzare.
  • Credibilità e Coerenza: La coerenza con il prodotto venduto e con la mission del marchio è fondamentale. Importante è quindi focalizzarsi su messaggi veritieri che rispecchino la realtà. Questo non vuol dire che bisogna essere poco ambiziosi, l’importante è risultare credibili.
  • Originalità e Riconoscibilità: Non bisogna puntare su concetti troppo vaghi o generici. Un buon payoff deve essere specifico e deve rappresentare un segno distintivo del marchio, in grado di valorizzare e differenziare. Deve dunque evocare valori ed emozioni attraverso una formula orecchiabile che possa rimanere indelebile nella memoria del consumatore.

Cosa occorre per creare un payoff?

Per creare un buon payoff è necessario in primis definire la mission aziendale: conoscere le peculiarità dell’azienda e dei suoi prodotti, avere ben chiaro quali sono le qualità che si vogliono evidenziare e su cosa si vuole fare leva in particolare, puntare sulla differenziazione dai concorrenti e, ovviamente, conoscere molto bene il target di riferimento.

Non dimentichiamo mai che la finalità del payoff è quella di essere ricordato e di essere associato al brand per il messaggio che si fa carico di trasmettere.

Si tratta di un elemento creato per durare nel tempo, di un segno di continuità. Se un brand cambiasse payoff in ogni campagna pubblicitaria confonderebbe il pubblico e lascerebbe trasparire un senso di instabilità.

 

Sono sicura che, leggendo questo post, vi saranno venuti in mente molti altri esempi altrettanto conosciuti.

Vi va di condividerli con me? Lasciate un commento!

 

 

 

Alessandra Silvestri

Alessandra Silvestri

Area Communication Endelab. Dott.ssa in Scienze della Comunicazione, appassionata di fotografia, tifosa sfegatata del Napoli.

Un pensiero su “Il Payoff per la creazione della Brand Identity: esempi e caratteristiche del payoff perfetto”

  1. Oltre alle caratteristiche che un buon payoff deve sempre avere – semplice, chiaro, immediato, coerente, credibile, originale – è interessante notare come i payoff dei brand che hai citato veicolino messaggi diversi per valori, obiettivi, sensazioni indotte.

    Nokia (connecting people) punta sulla riconoscibilità con un messaggio che parte da cosa fa l’azienda. Un buon payoff di questo tipo è come se dichiarasse “sono ciò che faccio e in ciò che faccio sono il numero 1”.
    Da questo punto di vista c’è una somiglianza con il “Das auto” di Volkswagen, che tra l’altro conferma ciò che hai evidenziato: a differenza di uno slogan generico, il payoff non va tradotto.

    I payoff di Apple e Nike sono invece inviti “ad agire e ad essere”, call-to-action che parlano a un universo di persone che condividono un sentire e voglio essere così, “think different” e “just do it”. Ci si vogliono riconoscere.

    Mentre Nokia parla a un target che ha un’esigenza concreta che il brand è in grado di soddisfare grazie ai suoi prodotti, Apple e Nike puntano su un messaggio che trasmette valori e un sentire in cui le persone possano riconoscersi.

    Il payoff di Apple è perfetto e coerente con la strategia di marketing del brand, assolutamente coerente a sua volta con l’idea originale e la testardaggine di Steve Jobs. Apple ha costruito una community intorno al brand e, nel farlo, tutte le decisioni sono state coerenti, anche quelle tecnologiche che fanno storcere il naso ai non-adepti della casa di Cupertino.

    Risultato: per continuare a vendere Nokia deve o avrebbe dovuto continuare ad avere il miglior prodotto. Apple no.

    Quando iniziano le guerre di religione significa che la strategia ha funzionato. Provate a dare uno smartphone diverso a un iPhone-ista.

    Bell’articolo, grazie! 🙂

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