marketing esperienziale

Il mercato attuale è concentrato non solo sul prodotto ma anche, e soprattutto, sul consumatore.

Tanto è vero che alle 4 P del Marketing Mix tradizionale – Product , Price, Place, Promotion – si è aggiunta negli anni una quinta P ovvero People.

Il consumatore finale è sempre più partecipe nella fase d’acquisto tanto da essere definito ConsumAttore, una definizione che sottintende la tendenza sempre più diffusa di informarsi attivamente prima di decidere se acquistare un determinato prodotto.

Vien da sé che in una tale prospettiva non è più sufficiente descrivere ed esaltare le qualità di un prodotto, ma è necessario coinvolgere il consumatore in prima persona attraverso la soddisfazione dei suoi bisogni e la creazione di specifici desideri.

A tale scopo assume un ruolo cruciale la componente emozionale dell’acquisto e le aziende non possono non tenerne conto: i bisogni che inducono il consumatore a scegliere un determinato prodotto piuttosto che un altro, infatti, non si trovano solo sul piano razionale, ma anche e particolarmente su quello emotivo.

Che cos’è il Marketing Esperienziale

In un post precedente ho raccontato di come utilizzare i contenuti visivi nelle strategie comunicative, grazie al potere evocativo e al forte potenziale emotivo di cui dispongono.

In questa sede voglio soffermarmi sulla definizione generale di Marketing Esperienziale o Emozionale.

Il Marketing Esperienziale affonda le proprie radici nella consapevolezza che le emozioni sono la forza motrice dell’impulso che spinge una persona a compiere delle decisioni, comprese le scelte d’acquisto.

A teorizzare la definizione di Experiential Marketing è Bernd Schmitt, professore alla Columbia University, che lo descrive come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative e che sia in grado di anticipare i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso.

Le leve del Marketing Esperienziale secondo Schmitt

Questo tipo di strategia deve essere in grado di individuare il modo di far vivere al consumatore un’esperienza memorabile.
Secondo Bernd Schmitt è possibile gestire le componenti emozionali dell’acquisto attraverso cinque categorie di esperienza, dette Strategic Experiential Modules (SEMs).

marketing esperienziale senseSENSE EXPERIENCE: l’esperienza sensoriale

Sono tutte quelle esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale, ovvero i cinque sensi: vista, udito, tatto, olfatto e gusto.

L’esperienza sensoriale può essere utilizzata sia nelle fasi di prevendita, sia durante, sia dopo la vendita per incrementare il valore del prodotto o servizio e per rendere riconoscibile l’azienda agli occhi dei consumatori.

Un esempio può essere quello di Illy che nel 1998 ha istituito Aromalab ovvero un laboratorio creato ad hoc per studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base del profumo del caffè.

La stessa azienda ha ideato collezioni di tazzine disegnate da artisti internazionali, chiamate Illy art collection. Il piacere dell’esperienza Illy è quindi sia sensoriale sia estetico.

marketing esperienziale feelFEEL EXPERIENCE: l’esperienza emotiva

Il Marketing emotivo richiama i sentimenti e gli umori dei clienti e ha come obiettivo quello di creare delle vere e proprie esperienze affettive, che possono andare dalla semplice soddisfazione per l’acquisto di un determinato prodotto a emozioni forti come orgoglio e appartenenza.

Il brand per eccellenza che fa leva sul Marketing emotivo è la Coca-cola, che basa le sue campagne di marketing sulla vendita di emozioni quali la felicità e la spensieratezza e che, qualche anno fa, ha lanciato sul mercato bottiglie personalizzate con nomi propri di persona al grido di “share a Coke with” (condividi una Coca con).

 

marketing esperienziale thinkTHINK EXPERIENCE: l’esperienza cognitiva

Sono esperienze di tipo cognitivo e creativo, basate sul coinvolgimento del cliente attraverso azioni mentali: fanno ricorso al pensiero dei clienti, ma lo fanno attraverso la sorpresa, la provocazione e l’intrigo.

Sono strategie efficaci ma devono essere usate con cautela: probabilmente tutti ricorderete il clamore scatenato da Carpisa nel 2017. L’azienda pensò di lanciare i suoi prodotti in un modo piuttosto originale che provocò non poche polemiche.

Una volta effettuato l’acquisto di una borsa, il candidato avrebbe dovuto elaborare un piano di comunicazione da inviare all’azienda e l’autore del progetto migliore avrebbe vinto uno stage in Azienda di un mese.

marketing esperienziale actACT EXPERIENCE: esperienza fisica e mentale

Si tratta di esperienze che coinvolgono il cliente in prima persona. Questa categoria si avvale di messaggi persuasivi, istintivi e motivazionali che incitano il cliente ad agire in modo diverso da come farebbe normalmente.

Il caso più citato in letteratura è quello di Nike, che attraverso il claim Just do it spinge il cliente a superare i propri limiti anche se, in teoria, l’Act Experience sottintende a un’azione messa concretamente in atto.

Questo avviene ad esempio con Decathlon, azienda leader nel settore dello sport, che organizza periodicamente una serie di eventi sportivi a tema in giro per lo stivale.

marketing esperienziale relateRELATE EXPERIENCE: esperienza relazionale

Le esperienze relazionali pongono il consumatore in relazione con un gruppo di soggetti aventi aspirazioni e interessi comuni.

Il consumatore si mette quindi in relazione con gli altri, sviluppando il senso di appartenenza a un gruppo e affermando il proprio stato sociale.

La sociologia del consumo ci aiuta a spiegare questo fenomeno: ogni individuo, infatti, costruisce la propria identità sia nel rapporto con la massa sia nel rapporto con gruppi sociali ristretti. Emblematico è il caso del marchio Apple, i cui prodotti sono indicatori di un vero e proprio status symbol per chi li possiede.

 

La scelta di una tipologia di esperienza piuttosto che di un’altra, o la combinazione tra più di queste, è a discrezione dell’azienda e del tipo di emozione e coinvolgimento che vuole suscitare nel cliente.

Vi vengono in mente altri casi altrettanto rappresentativi?

Con quali leve esperienziali coinvolgete i vostri clienti? Quale pensate sia maggiormente efficace?

 

Alessandra Silvestri

Alessandra Silvestri

Area Communication Endelab. Dott.ssa in Scienze della Comunicazione, appassionata di fotografia, tifosa sfegatata del Napoli.

2 pensieri su “Il Marketing Esperienziale: Sense Feel Think Act Relate”

  1. Ottimo articolo, esplicativo, ben correlato di esempi ed ‘accattivante nell’esposizione di questo interessante tema.
    Un esempio forse un po’ più datato ma sicuramente valido viene proprio dall’italia, che con il “Carosello” puntò sul’emotività di una intera generazione per marketizzare prodotti divenuti quasi dei must della cultura italiana.

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