Il mercato attuale è concentrato non solo sul prodotto ma anche, e soprattutto, sul consumatore.
Alle 4 P del Marketing Mix tradizionale – Product , Price, Place, Promotion – si è aggiunta negli anni una quinta P, ovvero People.
Il consumatore finale è sempre più partecipe nella fase d’acquisto, tanto da essere definito ConsumAttore. Questa definizione sottintende la tendenza sempre più diffusa di informarsi attivamente prima di decidere se acquistare o meno un prodotto.
In una tale prospettiva non è più sufficiente descrivere ed esaltare le qualità di un determinato prodotto, ma è necessario coinvolgere il consumatore in prima persona attraverso la soddisfazione dei suoi bisogni e la creazione di specifici desideri.
A tale scopo, assume un ruolo cruciale la componente emozionale dell’acquisto e le aziende non possono non tenerne conto. I bisogni che inducono il consumatore a scegliere un determinato prodotto piuttosto che un altro, infatti, non si trovano solo sul piano razionale, ma anche e particolarmente su quello emotivo.
Che cos’è il Marketing Esperienziale
In un post precedente ho raccontato della centralità dei contenuti visuali nelle strategie di marketing, grazie al potere evocativo e al forte potenziale emotivo di cui dispongono le immagini.
In questa sede voglio soffermarmi sulla definizione generale di Marketing Esperienziale o Emozionale.
Il Marketing Esperienziale affonda le proprie radici nella consapevolezza che le emozioni sono la forza motrice dell’impulso che spinge una persona a compiere delle decisioni, comprese le scelte d’acquisto.
A teorizzare la definizione di Experiential Marketing è Bernd Schmitt, Professore alla Columbia University, che lo descrive come un’esperienza memorabile che il cliente deve sperimentare, tale da superare le sue aspettative e in grado di anticipare i suoi desideri inconsci, soddisfacendoli al tempo stesso.
Le leve del Marketing Esperienziale secondo Schmitt
Questo tipo di strategia ha l’obiettivo di far vivere al consumatore un’esperienza memorabile.
Secondo Bernd Schmitt, è possibile gestire le componenti emozionali dell’acquisto attraverso cinque categorie di esperienza, dette Strategic Experiential Modules (SEMs).
SENSE EXPERIENCE: l’esperienza sensoriale
Rientrano in queste categoria tutte quelle esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale, ovvero i cinque sensi: vista, udito, tatto, olfatto e gusto. L’esperienza sensoriale può essere utilizzata nella fase di prevendita, durante e dopo la vendita, per incrementare il valore del prodotto (o servizio) offerto e per rendere riconoscibile l’azienda agli occhi dei consumatori.
Pensate, ad esempio, a quando entrate in un negozio e riconoscete la fragranza diffusa nell’ambiente. Questa strategia fa sì che il consumatore associ ad un determinato brand un profumo ben preciso e le sensazioni che questo gli provoca.
Un altro esempio interessante è quello di Illy che nel 1998 ha istituito Aromalab, ovvero un laboratorio creato ad hoc per studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base del profumo del caffè. La stessa azienda ha ideato collezioni di tazzine disegnate da artisti internazionali, chiamate Illy art collection. L’esperienza offerta da Illy, quindi, coinvolge sia l’olfatto che la vista.
FEEL EXPERIENCE: l’esperienza emotiva
Il marketing emotivo richiama i sentimenti e gli umori dei consumatori, con l’obiettivo di creare delle vere e proprie esperienze affettive, che possono andare dalla semplice soddisfazione per l’acquisto di un determinato prodotto a emozioni più forti, come l’orgoglio e il senso di appartenenza.
Il brand per eccellenza che fa leva sul Marketing emotivo è la Coca-cola, che non di rado basa le sue campagne di marketing sulla vendita di emozioni quali la felicità e la spensieratezza. Qualche anno fa, ad esempio, ha lanciato sul mercato bottiglie personalizzate con nomi propri di persona al grido di “share a Coke with” (condividi una Coca con).
Estremamente stimolante anche la recentissima iniziativa a cura del gruppo Calzedonia, in collaborazione con il WWF, #MissioneSpiaggePulite: per ogni bikini del brand viene ripulito 1 mq di spiagge italiane. L’obiettivo è quello di ripulire dalla plastica e dai rifiuti dispersi nell’ambiente almeno 1.500.000 mq delle spiagge in Italia. A questo nobile progetto, inoltre, è correlato il lancio di una nuova collezione di costumi Eco, a basso impatto ambientale. Come non sentirsi coinvolti emotivamente a sposare la causa del brand?
THINK EXPERIENCE: l’esperienza cognitiva
Queste sono esperienze di tipo cognitivo e creativo, basate sul coinvolgimento del consumatore attraverso azioni mentali: si stimola il pensiero del cliente attraverso la sorpresa, la provocazione e l’intrigo.
Questo tipo di strategia è efficace, ma deve essere usata con cautela. Probabilmente ricorderete tutti il clamore suscitato da Carpisa nel 2017. La famosa azienda di borse e valigie pensò di lanciare i suoi prodotti in un modo piuttosto originale che provocò non poche polemiche: una volta effettuato l’acquisto di una borsa, il candidato avrebbe dovuto elaborare un piano di comunicazione da inviare all’azienda e l’autore del progetto migliore avrebbe vinto uno stage in Azienda di un mese. Un po’misera come ricompensa, non trovate?
ACT EXPERIENCE: esperienza fisica e mentale
Si tratta di esperienze che coinvolgono il consumatore in prima persona. Questa categoria si avvale di messaggi persuasivi, istintivi e motivazionali che incitano il cliente ad agire in modo diverso da come farebbe normalmente.
Il caso più citato in letteratura è quello di Nike, che attraverso il claim Just do it spinge il cliente a superare i propri limiti anche se l’Act Experience fa riferimento a un’azione messa concretamente in atto.
Questo avviene ad esempio con Decathlon, azienda leader nel settore dello sport, che organizza periodicamente una serie di eventi sportivi a tema, in giro per tutto lo stivale. Stesso discorso vale per Adidas che, da qualche anno a questa parte, sponsorizza un movimento globale che unisce e supporta i runners di tutto il mondo, organizzando sessioni di corsa e allenamento gratuite guidate da coach professionisti.
RELATE EXPERIENCE: esperienza relazionale
Le esperienze relazionali pongono il consumatore in relazione con un gruppo di soggetti aventi aspirazioni e interessi comuni. Sentirsi parte di una Community è uno dei bisogni primari dell’essere umano. Il consumatore, relazionandosi con gli altri, sviluppa il senso di appartenenza a un gruppo e afferma il proprio stato sociale.
La sociologia del consumo ci aiuta a spiegare questo fenomeno: ogni individuo costruisce la propria identità sia nel rapporto con la massa, sia nel rapporto con gruppi sociali ristretti. Provate a pensare alle tifoserie delle squadre di calcio oppure ai raduni dei motociclisti.
Emblematico, a tal proposito, è il caso del marchio Apple, i cui prodotti sono indicatori di un vero e proprio status symbol per chi li possiede. Molto interessante anche il caso della Community Nikon, il famosissimo Brand nipponico di fotografia, alla quale ho dedicato un articolo che, se se siete interessati, potete approfondire.
La scelta di una tipologia di esperienza piuttosto che di un’altra, oppure la combinazione tra più di queste, è a discrezione dell’azienda e del tipo di emozione e coinvolgimento che vuole suscitare nel consumatore.
Vi vengono in mente altri casi altrettanto rappresentativi?
Con quali leve esperienziali coinvolgete i vostri clienti? Quale pensate sia maggiormente efficace?
Alessandra Silvestri
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Ottimo articolo, esplicativo, ben correlato di esempi ed ‘accattivante nell’esposizione di questo interessante tema.
Un esempio forse un po’ più datato ma sicuramente valido viene proprio dall’italia, che con il “Carosello” puntò sul’emotività di una intera generazione per marketizzare prodotti divenuti quasi dei must della cultura italiana.
Spunto molto interessante! Grazie mille Luigi.