Il marketing plan è uno strumento cruciale per la pianificazione delle attività di marketing e per la comunicazione con gli stakeholders dell’azienda. Serve a delineare il complesso delle strategie e delle risorse che saranno messe in atto nel corso del tempo, per raggiungere degli obiettivi di business concreti e misurabili. Non esiste un modello univoco per redigere un piano di marketing perfetto, bensì una serie di best practice che dovrebbero guidare lo sviluppo del tuo documento. In questo articolo ti darò alcuni spunti di riflessione per redigere un marketing plan coerente con il modello di business della tua azienda e per evitare quegli errori strutturali che potrebbero ostacolare la buona riuscita del tuo progetto.
L’importanza di avere ben chiari i propri obiettivi di business
Poc’anzi ho scritto che gli obiettivi di business dovrebbero essere “concreti” e “misurabili”. L’ho fatto per sottolineare un concetto fondamentale che dovrebbe guidarti per tutto il percorso di pianificazione e su cui dovresti soffermarti ancora prima di sederti a tavolino per redigere il tuo marketing plan: considera sempre il livello di partenza della tua azienda, le risorse che hai effettivamente a disposizione e poniti degli obiettivi che siano effettivamente raggiungibili. Lo so che ti sembra un’ovvietà, ma ti assicuro che là fuori è pieno di aziende che chiedono preventivi generici per implementare tutte le attività operative di marketing. Senza contare tutte quelle persone che mi hanno presentato la propria azienda come la nuova Amazon ma che – alla prova dei fatti – vorrebbero scavalcare il colosso di Jeff Bezos senza budget, senza risorse adeguate, senza una programmazione temporale e senza rete di distribuzione.
Lesson Learned: insegui solo obiettivi realistici
Seneca diceva che non c’è vento favorevole per il marinaio che non sa dove andare e il suggerimento del grande oratore latino è tuttora valido a distanza di 2000 anni. Il tempo è prezioso e di aziende che lavorano senza una pianificazione attuabile ne è già pieno il mercato: non sprecare il tuo tempo ad inseguire obiettivi vaghi e poco strutturati, tanto ambiziosi quanto irraggiungibili. Se ti concentri su ciò che è davvero importante puoi fare molto di meglio e puoi sbaragliare velocemente i tuoi concorrenti meno avveduti.
Primo step: l’analisi preliminare al piano di marketing
Prima di tutto, fa’ un respiro profondo e prendi un foglio di carta. Se preferisci puoi aprire anche un file di Excel o un software per creare mappe mentali: è la stessa cosa. L’importante è che ti concentri su quello spazio vuoto per pensare alla tua azienda, al tuo mercato di riferimento, ai tuoi concorrenti, ai bisogni che vuoi andare a soddisfare, a cosa le persone si aspettano dal prodotto o dal servizio che gli stai offrendo, a cosa ti rende riconoscibile e diverso da tutti i tuoi concorrenti. Sì, ti sto chiedendo di effettuare una analisi SWOT e di identificare la tua Unique Selling Proposition, cioè l’insieme delle caratteristiche che ti rendono unico e insostituibile agli occhi dei tuoi potenziali clienti.
Lesson Learned: trova il tuo metodo
Se è la prima volta che redigi un marketing plan, ci vorrà un po’ di tempo perché tu possa trovare il tuo metodo di lavoro. Come ti spiegavo nell’introduzione, non esiste un unico metodo bensì un insieme di best practice, da dosare con criterio in base al tuo settore di riferimento. Contestualizza la tua azienda all’interno del mercato, individua le tue Buyer Personas, analizza le 5 forze competitive di Porter e valuta attentamente la portata potenziale del ciclo attivo e del ciclo passivo della tua azienda. Personalmente, mi trovo bene ad analizzare gli aspetti strategici di un nuovo progetto compilando un Business Model Canvas. Prova e fammi sapere cosa ne pensi. 
Cosa devi inserire nel tuo Marketing Plan
Nel tuo marketing plan devi assolutamente descrivere:
- un’analisi di scenario
- gli obiettivi di business da raggiungere,
- le modalità con cui verranno perseguiti i tuoi obiettivi,
- i punti di forza del tuo prodotto / servizio (leva Product)
- il prezzo dei tuoi prodotti, con relativo Break Even Point (leva Price)
- le Buyer Personas che fanno parte del tuo target di riferimento
- il dettaglio delle attività da implementare,
- i touchpoint con i potenziali clienti (leva Place)
- le risorse coinvolte con relativa assegnazione dei ruoli,
- la sequenza temporale,
- i KPI per il controllo delle performance.
Ok, lo so che sono tanti aspetti da esaminare, che ci vuole molto tempo per descriverli tutti e che magari non sai da dove iniziare. Fa’ un altro respiro profondo e pensa che nel momento in cui avrai identificato la tua Unique Selling Proposition e l’avrai contestualizzata con chiarezza nello scenario di mercato in cui ti vai a posizionare, verrà tutto molto più naturale.
Lesson Learned: nessuno nasce preparato, considera la possibilità di farti aiutare
Ci vuole tempo per trovare il proprio metodo di lavoro e non sempre fare da soli è la scelta migliore. Con noi stessi e con la nostra azienda è difficile essere obiettivi e non sempre riusciamo ad identificare con chiarezza i nostri punti di forza agli occhi dei clienti e i nostri inevitabili punti deboli. Se non riesci a redigere il tuo piano di marketing, puoi sempre farti aiutare con una consulenza marketing che ti aiuti ad esaminare il tuo potenziale di mercato in maniera oggettiva. Il tempo è la risorsa più preziosa che hai a disposizione e una consulenza mirata può aiutarti ad acquisire know-how per valutare obiettivamente lo scenario in cui stai andando a posizionarti.
La misurazione degli obiettivi raggiunti
Tra le prime azioni che dovresti pianificare mentre redigi il tuo marketing plan ci sono il monitoraggio delle attività e la verifica dei risultati raggiunti. Ci sono dei valori misurabili che possono indicare che sei sul percorso giusto o che, viceversa, hai dei nodi problematici da correggere al volo: questi valori sono i cosiddetti KPI cioè Key Performance Indicator. In base ai tuoi obiettivi, sei tu che dovrai decidere quali KPI possono essere effettivamente adeguati alla valutazione delle performance che desideri ottenere. Fissa gli indicatori più utili a darti il quadro completo dei tuoi risultati, confrontando il “prima” e il “dopo” e prevedi sempre dei cicli di verifica ad intervalli regolari su Milestone.
Lesson learned: sviluppa il mindset della verifica dei risultati
Lo sviluppo del marketing plan è un processo tutt’altro che statico e prevede degli step su cui abituarsi a ragionare: avvio, pianificazione, esecuzione, controllo e chiusura. Il meccanismo più noto, che può aiutarti nello sviluppo di questo percorso, è il Ciclo di Deming, conosciuto anche con l’acronimo PDCA (Plan cioè pianifica, Do cioè implementa, Check cioè controlla, Act cioè agisci, realizzando gli interventi correttivi). Abituati a considerare il tuo marketing plan come un meccanismo di retroazione che ti consentirà di apprendere dall’esperienza sul campo e di migliorare le tue performance nel corso del tempo.
Cosa ne pensi? E quali sono i punti critici che ti piacerebbe sviscerare nel tuo marketing plan? Scrivilo nei commenti!
Elena Renga
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