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Psicologia e Marketing: gli errori nel processo decisionale

Dirigenti e imprenditori sono chiamati continuamente a prendere decisioni che incidono sui risultati aziendali a breve o lungo termine.

È normale per tutti noi pensare che le scelte più importanti per la vita dell’azienda vengano prese in maniera razionale, mediante un’analisi accurata e metodica della situazione e delle alternative.
Eppure si tratta di una supposizione errata.

Quando si tratta di prendere decisioni entrano sempre in gioco processi mentali di tipo cognitivo ed emozionale che rendono l’esito della scelta imprevedibile. Dall’esterno sembra quasi di osservare un decisore capriccioso in balia dei suoi pregiudizi.
Non sembra, è proprio così.

Questo modo di pensare e agire apparentemente strano, soprattutto da parte di imprenditori al vertice di una catena di comando corta, è ancora più evidente quando le decisioni da prendere riguardano il marketing.

Numeri + Intuito = Marketing (Falso)

L’equazione Numeri + Intuito = Marketing è una boiata pazzesca. Tuttavia, a giudicare da come si comportano alcuni imprenditori, dovremmo concludere che le scelte di marketing vengano prese mettendo in un mixer questi due ingredienti:

  1. la sintesi di dati inconfutabili;
  2. i suggerimenti di un intuito infallibile.

Dico purtroppo perché:

  • i numeri vanno interpretati e con essi è facile mentire;
  • i dati sono raramente quelli giusti e, a parte la loro disponibilità-tutta da verificare, occorre tramutarli in informazioni utili;
  • sull’intuito si apre un mondo ma, per quanto ci riguarda qui e subito, basta dire che esso è tutt’altro che infallibile.

La verità è questa: il marketing ha a che fare con i numeri ma non è una scienza; e per occuparsi di marketing non basta conoscere il mondo, avere buon gusto o idee geniali (ammesso che siano geniali).

Percezioni sbagliate = Decisioni sbagliate (Vero)

La risposta non la devi cercare fuori, la risposta è dentro di te… epperò è sbagliata!
– Quelo (aka Corrado Guzzanti)

Ecco invece un’equazione verificabile: le decisioni che si basano sui pregiudizi e la deformazione della realtà sono probabilmente decisioni sbagliate.

Situazioni di questo tipo non sono una prerogativa del marketing, si verificano in qualunque ambito della vita privata e lavorativa delle persone. Invero riguardano tutti noi, non solo chi fa l’imprenditore.

Le persone, ad esempio, tendono a dare grande importanza alla propria esperienza personale e sono convinte che la maggior parte delle altre persone la pensi come loro. Sono inoltre alla continua ricerca di conferme alle loro convinzioni, sovrastimano le proprie capacità e arrivano persino a inventare correlazioni inesistenti.

A volte, poi, i giudizi e le decisioni loro finiscono per dipendere da eventi passati ai quali hanno dato una rilevanza maggiore di quella che realmente hanno (gambler’s fallacy).

Si tratta quindi di errori di ragionamento che ciascuno di noi commette tutti i giorni: essi sono noti come bias cognitivi.

A me interessa evidenziare come un comunissimo processo mentale ingannevole possa tramutarsi in una trappola che induce l’imprenditore a compiere una scelta sbagliata in tema di marketing.

Nel prossimo paragrafo vi racconterò quindi la storia di B., un imprenditore che vuole aumentare le vendite online del suo negozio. Vi mostrerò in particolare come l’esperienza pregressa di B. e i suoi processi mentali sbrigativi lo condurranno a inciampare in ben 3 trappole, che si rileveranno fatali per la definizione di un’azione di marketing efficace.

Il caso del Signor B.

Il Signor B. per metà dei suoi 50 anni ha operato nello stesso settore e venduto prima al dettaglio e poi all’ingrosso; tre anni fa infine ha aperto un e-commerce.

Benché la sua Azienda si difenda, B. sa che essa non è un colosso ed è convinto che possa fare meglio. L’e-commerce, in particolare, rappresenta solo il 15% del fatturato aziendale: troppo poco per competere con i leader di mercato che hanno decuplicato le vendite online.

Il cruccio di B. si chiama digital marketing. – “Non serve un esperto per capire che non funziona!” – si sfoga con i suoi. Decide di rivolgersi all’ennesima web agency e, poiché B. non ama perdere tempo, al primo incontro va subito al sodo.

Il problema secondo B.

Questa è una sintesi dei punti centrali del discorso di B., senza significative aggiunte e omissioni: è pertanto del tutto aderente alla realtà che voglio descrivere.

A vendere vendiamo, ma non abbastanza: voglio triplicare il fatturato. Il sito è fatto bene, l’ho appena fatto rifare come piace a me. Mi dite che qualcosa non va? Spiegatemi. Adesso se ne occupa un’altra agenzia ma non mi piace. Se cerco questa parola chiave devo uscire in prima pagina, se sparisco allora è colpa loro. Sono primo su Google con migliaia di keyword, poi una sera per caso o nel weekend cerco con il cellulare e non ci sono più. Ho un prodotto che dovrebbe spaccare al prezzo più basso in Italia. La SEO me la fa tizio, la manutenzione Caio, i social Sempronio, che fa pure la newsletter. Su Facebook alla grande: mi presenta il calendario settimanale delle 3 pubblicazioni ed io approvo l’immagine del post se mi piace. Adesso vendiamo anche con Instagram.

Un’occhiata fugace e domande ben piazzate

Quando parla una persona che mette tempo, soldi e passione nella sua creatura da un quarto di secolo, non so voi ma io presto attenzione.

Poi però verifico quanto è emerso, perché ogni discorso propedeutico alla definizione di una strategia di marketing deve essere supportato da fatti. O, almeno, da argomentazioni fondate e tecnicamente ineccepibili che andranno comunque poi verificate.

Quando un Cliente si rivolge a noi lo fa per ricevere una consulenza basata su una conoscenza specifica e una capacità di analisi tecnica che deriva dall’esperienza sul campo.

Così, seppure non abbiamo avuto tempo e modo di eseguire un’analisi accurata con la nostra cassetta degli attrezzi e il supporto dei più stretti collaboratori, in pochi minuti dovremo comunque essere in grado di individuare le principali criticità di un e-commerce o sito web.

Consiglio pratico

Analisi lampo di un sito web

Per riuscire nell’impresa mi affido a un microscopio non troppo sofisticato eppure stranamente efficace: il mio occhio clinico, che dà il meglio di sé in combutta con un buon browser dotato di strumenti di ispezione.

Benché molti siano restii a operare nel bel mezzo di un colloquio con il Cliente – e lo sono in principio anche io, per ovvi motivi – mi capita di fare di queste analisi al volo, dunque con scarsa profondità e completezza, certamente senza la solennità che richiederebbe la successiva auspicabilissima presentazione di una sontuosa parcella. 😀

Tuttavia non vi rinuncio proprio perché sistematicamente riesco nel duplice obiettivo: di individuare alcune delle principali criticità di un sito web poco performante e di verificare le affermazioni del Cliente.

Per tutti questi motivi è bene non sottovalutare mai l’occhiatina fugace. E infatti…

A prima vista c’erano problemi di user experience, informazioni mancanti, margine per migliorare le conversioni. Qualche problema anche a livello di schede prodotto.

Per chiudere il cerchio, nel mentre smanetto con disinvoltura e mostro i risultati delle mie osservazioni – “Un utente che atterra su questa pagina cosa nota per prima cosa? Cosa si aspetta di trovare e cosa trova invece? Qual è la probabilità che compia l’azione desiderata? Sullo smartphone non si vede bene…” e altre osservazioni che possono riguardare l’usabilità, la capacità di convertire, le velocità delle pagine, un errore tecnico, ecc. –, piazzo qualche domanda a completamento del quadro.

Fatti, business e dati

Tutto ciò che è osservabile e misurabile è un fatto, anche se la misura è qualitativa e non quantitativa. Alcuni fatti estremamente interessanti sono:

  • il Fatturato e alcuni Indici economico/finanziari
  • il Catalogo dei prodotti e alcuni Indici relativi al Magazzino
  • i Prezzi dei prodotti e i prezzi praticati dai Competitor

Non mi dilungo nell’elencare ulteriori possibili fatti di interesse per l’Azienda, noto invece che mancano i dati relativi all’e-commerce. Individuo abbastanza facilmente la prima lacuna: mancano i dati di Analytics. Intendo i dati veri, quelli relativi al business e al funzionamento della piattaforma e-commerce, quelli indispensabili per lavorare sul funnel.

Nota dolente #1: No, le statistiche del sito offerte dall’hosting non bastano.

Nota dolente #2: No, aggiungere il codice di monitoraggio di Google Analytics non garantisce che venga acquisito uno stato di conoscenza utile a prendere decisioni e a migliorare le performance.

Social un po’ così

Senza perderci troppo in chiacchiere, scopro inoltre che il Social Media Manager produce dei bellissimi report che illustrano quanti like e commenti hanno ricevuto i post sulla pagina. I report sono davvero ben fatti, ma non dicono proprio nulla sull’efficacia della strategia adottata rispetto agli obiettivi.

Sui social capisco presto due cose:

  1. Si misurano unicamente metriche di vanità. L’azienda non dispone di dati utili a fare business, si limita cioè a prendere nota del numero di like, commenti, condivisioni e fan.
  2. Non esiste una strategia social.

Seo ma non troppo

Sulla SEO le cose non vanno meglio. Il Signor B. non dispone di un report con il ranking rispetto alle query, ma afferma di essere ben posizionato “per tutte le parole chiave”. Il Signor B. è convinto che il SEO abbia gestito male un cambio di url con redirect, ma commette degli errori:

  1. Controlla il ranking senza metodo, facendo ricerche dal suo smartphone.
  2. Dà per scontato che la presunta perdita di ranking, che ha riscontrato alla buona, abbia danneggiato l’Azienda.
  3. Non sa o comunque non dice se complessivamente l’attività SEO registra un segno positivo in termini di raggiungimento degli obiettivi.

Il problema secondo Me: 3 trappole da evitare

Il sito ecommerce è zeppo di errori ed è migliorabile in tantissimi aspetti: design, user experience, architettura delle informazioni e chi più ne ha più ne metta. Ce n’è di cose da fare lato SEO e Conversion Optimization.
In tutta onestà, però, il principale problema risiede altrove.

Ad essere sbagliato è l’approccio al marketing, che presenta una serie di pericoli per l’imprenditore-decisore. Ho evidenziato di seguito 3 di questi pericoli o trappole.

Trappola no. 1: Manca una strategia

Innanzitutto, è interessante notare come B. sia convinto di avere bisogno unicamente di una web agency, ovvero dell’operatività di esecutori materiali, invece che di una consulenza in marketing.

B. non ama essere contraddetto e sa già di cosa ha bisogno: ha un eccesso di fiducia nelle sue capacità e sovrastima il valore delle informazioni a sua disposizione (overconfidence). Egli è alla ricerca di conferme alle sue tesi e mette la testa sotto la sabbia davanti ad argomentazioni che smontano le sue convinzioni (confirmation bias).
B. sbaglia.

Se B. avesse definito per la sua Azienda una strategia degna di tale nome, probabilmente non avrebbe commesso alcuni errori macroscopici.

Un esempio su tutti: B. ha fatto realizzare un sito “come piace a me” (a lui) invece di un sito funzionale agli obiettivi, cioè invece di un e-commerce che vende. Alcuni tra gli aspetti tecnici critici riscontrati sono infatti figli di questa scelta.

Un secondo esempio: B. non ha chiaro in quale modo possano tornare utili newsletter e Instagram così come vengono utilizzati.

Suggerimento

Redigere un Marketing Plan aiuta a definire la strategia e le risorse utili a raggiungere gli obiettivi di business.

Trappola no. 2: Qual è il budget?

Anche le critiche rivolte alla web agency e ai consulenti che si sono susseguiti nel tempo non convincono. D’accordo che si poteva fare diversamente e meglio, ma mi chiedo: perché i colleghi hanno fatto determinate scelte?

Perché, ad esempio, B. non ha un quadro chiaro e sintetico di cosa viene fatto lato SEO e di come stanno le cose? Perché B. continua a provare a caso keyword dal suo cellulare e nessuno gli spiega davvero come funziona la SEO e come valutarne l’efficacia? Domande analoghe mi sono posto per l’online advertising con FacebookAds e AdWords.

La risposta ha un solo nome: budget.
Sì, perché B. vuole fare le nozze con i fichi secchi, cioè parte da una base ridicola solo perché in passato ha speso poco (anchoring bias). Inoltre considera il budget allocato un costo certo e quindi manifesta la sua avversione nei confronti della perdita (loss-aversion bias).

Suggerimento

Occorre essere concreti. Partire da obiettivi ben definiti, chiari, misurabili e raggiungibili; quindi allocare le risorse in funzione di tali obiettivi, senza disperderle in tante attività slegate. Infine, è sempre bene monitorare i risultati attraverso opportuni KPI di Marketing.

Trappola no. 3: Cosa c’entra il business con i gusti personali?

Durante il colloquio B. ci ha tenuto a precisare più volte che dal punto di vista grafico il sito è proprio come piace a lui e va bene così: in pratica ha razionalizzato una scelta emotiva/impulsiva (choice-supportive bias). È ritornato sul concetto di approvazione personale in base a un proprio canone estetico quando ha parlato delle immagini dei post su Facebook.

Convinzione personale Vs realtà: UI e design non vanno bene per niente! Perché su Facebook dovrebbero funzionare le immagini che piacciono a B.? Cosa c’entra tutto ciò con il vendere e fare branding? Il Visual Content Marketing ha regole che prescindono dai gusti personali.

Il sito deve essere realizzato ad arte: facilmente navigabile, deve presentare le scorciatoie e i vari elementi proprio lì dove l’utente se li aspetta; deve invogliare alla navigazione e all’approfondimento, stimolare la curiosità, invitare a compiere azioni mirate; trattandosi di commercio elettronico, deve accompagnare l’utente-cliente lungo il percorso d’acquisto.

Faccio poi un esempio: il design tipico di un sito fashion, per quanto gradevole, potrebbe non essere adatto ad un sito del settore education. Per non parlare del fatto che, come ho già detto a riguardo dell’assenza di una strategia, ciò che è bello agli occhi di B. potrebbe non essere funzionale allo scopo.

Suggerimento

Tutte le scelte si basano su un mix di emotività e razionalità. Un buon metodo per limitare il peso dell’emotività su talune decisioni che impattano su efficienza ed efficacia è affidarsi al giudizio tecnico di persone esterne all’Azienda. I consulenti esterni sono infatti meno influenzati dal capo e non cercano la sua approvazione. Un secondo metodo è disporre di dati utili a guidare il processo decisionale (data driven marketing).

Conclusioni

Ogni processo decisionale è guidato da motivazioni razionali, edoniche ed emotive. Dirigenti e imprenditori alle prese con scelte di marketing non sfuggono alla regola e si comportano all’incirca come tutte le persone: si affidano cioè a euristiche e inciampano in distorsioni del giudizio. La conoscenza di tali dinamiche dovrebbe suggerire al consulente di adottare un approccio teso ad evitare decisioni sbagliate in merito alla strategia di marketing. In cosa consista tale approccio – cioè come sia possibile condurre l’imprenditore-cliente al riparo da scelte scellerate – potrebbe essere oggetto di un futuro articolo sul Marketing Blog di Endelab.

Francesco D'Agostino
Lettore compulsivo, motociclista incallito, buongustaio impenitente, tifoso insospettabile. Founder di Endelab.
Francesco D'Agostino

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