Una campagna pubblicitaria ha come obiettivo quello di attirare, coinvolgere e persuadere il pubblico attraverso strategie di marketing e di comunicazione in cui la parte visuale e quella testuale si fondono perfettamente.
Affinché un messaggio pubblicitario risulti efficace è imprescindibile l’uso consapevole di alcuni elementi. In un articolo precedente ho parlato del payoff, oggi parlerò del claim.
Il claim non è il payoff!
Claim e payoff vengono spesso confusi e si pensa erroneamente che siano la stessa cosa. Non è così.
Come ho spiegato, il payoff è uno specifico dispositivo testuale che definisce e completa l’identità di un Marchio, al fine di renderlo unico e memorabile. Diversa è invece la funzione che svolge il claim: questo è lo slogan che accompagna la campagna pubblicitaria di un brand.
A differenza del payoff che è parte costitutiva della brand identity, il claim punta ad attirare l’attenzione su uno specifico prodotto e contribuisce a costruire e a rafforzare la brand awareness, ovvero la notorietà e la reputazione di cui un marchio gode nella mente dei consumatori.
In genere si tratta di una frase ad effetto, unica e immediata, ideata dal copywriter.
Che cos’è il claim?
Il claim, detto anche slogan, è una breve frase utilizzata a scopo promozionale contenente la promessa che il prodotto fa al consumatore. Il suo significato può essere individuato nella traduzione del verbo da cui deriva, to claim, che vuol dire dichiarare, rivendicare, sostenere.
Attraverso il claim vengono evidenziate le caratteristiche di un determinato prodotto, esaltando i vantaggi e i benefici che questo può addurre e, al tempo stesso, differenziandolo dalla concorrenza.
Il claim caratterizza fortemente il prodotto e agevola la sua riconoscibilità agli occhi del consumatore.
I toni utilizzati nel claim sono volutamente eccessivi e autoreferenziali proprio perché servono a imprimere nella mente dei consumatori le idee di superiorità, di eccellenza, di beneficio, legate al prodotto. Enfatizzazioni, eccessi, esclamazioni, domande e figure retoriche sono i mezzi maggiormente utilizzati nella costruzione di un claim.
Dodici claim ben riusciti
Adesso viene la parte divertente. Vediamo insieme alcuni esempi dei claim più famosi!
Scommettiamo che li conoscete tutti?
L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo – Crodino
Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano – Amaro Lucano
Che mondo sarebbe senza Nutella? – Nutella
Fate l’amore con il sapore – Muller
Ci sono cose che non si possono comprare, per tutto il resto c’è Mastercard– Mastercard
È nuovo? No, lavato con Perlana – Perlana
Altissima, Purissima, Levissima – Levissima
Two gust’ is megl’ che one – Maxibon
Red Bull ti mette le aaali – Red Bull
Se c’è Aia c’è gioia – Aia
Nespresso, what else? – Nespresso
Happy together – Aperol Spritz
Le caratteristiche di un claim vincente
A partire da questi esempi, risulta evidente che ci sono alcune caratteristiche fondamentali che rendono un claim efficace:
- deve essere breve, orecchiabile e facile da ricordare
- deve essere unico e originale
- deve essere creato con parole semplici e richiamare espressioni comuni, in modo da risultare di facile comprensione
- deve risultare credibile ed essere coerente con i valori dell’azienda
- deve rivolgersi al target di riferimento
- deve avere una chiara allusione al prodotto che promuove
- deve evidenziare le qualità o trasmettere un’idea associata al prodotto/servizio
- deve essere una scintilla in grado di accendere il desiderio del consumatore
Ideare un claim efficace non è affatto facile: il linguaggio semplice e immediato deve essere unito a uno studio retorico elevato. La giusta combinazione di questi due elementi favorisce la memorabilità del claim e la riconoscibilità del brand stesso.
I casi che ho preso in esempio riassumono perfettamente le caratteristiche che ho elencato: si tratta di frasi semplici, distintive, divertenti, musicali e inconfondibili. Alcuni di questi claim, nel tempo, sono diventati addirittura dei veri e propri modi di dire, entrando a tutti gli effetti nel linguaggio comune.
Vi vengono in mente altri esempi? Qual è il claim che proprio non riuscite a rimuovere dalla vostra testa?
Fatemelo sapere nei commenti!
Alessandra Silvestri
Latest posts by Alessandra Silvestri (see all)
- Come realizzare un Marchio: il caso Federcarni Academy - 21 Maggio 2021
- I Loghi dei Brand ai tempi della Social Distancing - 17 Aprile 2020
- Coinvolgere una Community: il caso della Community Nikon - 18 Dicembre 2019
Esempio di claim, Lube: “Per tutte le ragioni del mondo”.
Se vai sul sito ufficiale delle cucine Lube ancora trovi frasi come: “Scopri tutte le ragioni del mondo per scegliere Cucine Lube”.