La pubblicità è una forma di comunicazione che le aziende utilizzano per ottenere consenso, fatturato, clienti e visibilità. La pubblicità può essere veicolata attraverso diversi canali: carta stampata, quotidiani, social network, cartellonistica, Tv, radio e altro ancora.
Una pubblicità è composta da elementi di diversa natura combinati sapientemente tra loro. Tutti gli elementi costitutivi di una pubblicità contribuiscono a creare un effetto su chi ne fruisce, anche se le persone effettivamente consapevoli di essere influenzate sono poche.
In una pubblicità, al pari della parte visuale e a di quella acustica, è molto importante la parte testuale, ovvero le parole che vengono usate per veicolare il messaggio pubblicitario.
Che cos’è un Payoff?
Il payoff è uno specifico dispositivo testuale che definisce e completa l’identità di un marchio, al fine di renderlo unico e memorabile: fa parte degli elementi che compongono la brand identity.
La definizione di questo termine talvolta può creare un po’ di confusione. Il payoff viene spesso erroneamente accostato a termini come claim e slogan, i quali in realtà indicano le frasi accattivanti utilizzate per la promozione di un determinato prodotto in una determinata campagna pubblicitaria.
Il payoff, invece, affianca il marchio con una piccola frase e ne esplica il significato e i valori: il payoff è quell’elemento verbale che accompagna il logo di un’azienda o di un prodotto.
L’essenza del brand deve essere concentrata in quest’espressione facile e incisiva, che dovrebbe essere in grado di riassumere l’identità del marchio e di differenziarlo dalla concorrenza.
Vediamo insieme alcuni esempi.
Nike – Just do it
Probabilmente è il primo esempio che è venuto in mente a tutti voi leggendo questo post.
Possiamo senza dubbio considerare il payoff Just do it della multinazionale parte integrante del marchio stesso: non è un semplice motto, ma ha lo stesso valore simbolico del nome dell’azienda e dell’inconfondibile logo Nike.
Queste tre parole significano Fallo e basta, ma non vengono mai tradotte in altre lingue, a conferma della loro forte connotazione identitaria. Questo payoff fa leva sulla determinazione, sull’impegno e sull’azione, valori portanti di Nike.
McDonald – I’m lovin’it
Chi di voi si è trovato a canticchiare leggendo questo payoff?
I pregi maggiori di questa formula, infatti, sono la musicalità e l’orecchiabilità, fattori che contribuiscono enormemente alla riconoscibilità del marchio.
Anche in questo caso il payoff non viene mai tradotto in altre lingue, nonostante originariamente fu lanciato in lingua tedesca nel 2003 (Ich liebe es).
Apple -Think Different
Il payoff Think different dell’azienda statunitense sintetizza in maniera incisiva i valori fondamentali del marchio Apple: innovazione, originalità e esortazione a ragionare fuori dagli schemi.
Attraverso questa frase evocativa, Apple definisce i suoi prodotti e al tempo stesso i suoi clienti, facendo leva su un forte senso di appartenenza, che caratterizza fortemente chi utilizza i prodotti Apple e che viene spesso sollecitato attraverso tecniche di marketing esperienziale.
Galbani – Vuol dire fiducia
Passiamo ad un’azienda di casa nostra, produttrice di prodotti caseari.
Se provate a navigare il sito Internet ufficiale di Galbani potete leggere Galbani vuol dire fiducia da 135 anni.
Risulta chiarissimo l’intento dell’azienda e il messaggio che vuole trasmettere attraverso l’uso di questo payoff: l’accento è posto sull’affidabilità e sulla sicurezza di cui Galbani si fa garante nell’acquisto di prodotti da portare in tavola tutti i giorni.
Nokia – Connecting people
Un payoff semplice e immediato che l’azienda finlandese di telefonia mobile utilizza per esprimere i benefici che è in grado di apportare ai clienti, attraverso i suoi servizi e i suoi prodotti.
Banca Mediolanum – Costruita intorno a te
Il payoff di banca Mediolanum, che recita Costruita intorno a te, enfatizza alcuni concetti ben precisi: la banca è composta da persone che lavorano per altre persone, e ogni cliente merita un trattamento unico e personalizzato, in base alle proprie esigenze.
Con questo payoff, quindi, si vuole sottolineare il modello di una banca in cui la relazione con il cliente, e con i suoi valori, è essenziale.
Ceres – C’è
Quello di Ceres è un caso molto particolare: il payoff C’è della famosa marca di birra è graficamente legato alla parola Ceres, e non di rado viene utilizzato da solo, sostituendo completamente il logo.
Inoltre, grazie alla musicalità della formula e all’assonanza, le due parole vengono facilmente associate: nella mente dei consumatori, infatti, esiste un legame indissolubile tra le due parole Ceres e C’è.
Quali sono le caratteristiche di un payoff efficace?
Dopo questa breve carrellata di esempi posso soffermarmi sulle caratteristiche fondamentali che un payoff efficacedeve avere:
- Semplicità e Brevità: Un payoff deve arrivare dritto al punto, senza troppi giri di parole e senza richiedere sforzi interpretativi. È molto importante, perciò, che sia breve, semplice, chiaro e immediato. Quanto più breve è un payoff, tanto sarà più facile da memorizzare.
- Credibilità e Coerenza: La coerenza con il prodotto venduto e con la mission del marchio è fondamentale. Importante è quindi focalizzarsi su messaggi veritieri che rispecchino la realtà. Questo non vuol dire che bisogna essere poco ambiziosi, l’importante è risultare credibili e non strafare.
- Originalità e Riconoscibilità: Non bisogna puntare su concetti troppo vaghi o generici. Un payoff efficace deve essere specifico e deve rappresentare un segno distintivo del marchio, in grado di valorizzare e differenziare. Deve dunque evocare valori ed emozioni attraverso una formula orecchiabile in grado di rimanere indelebile nella memoria del consumatore.
Cosa occorre per creare un payoff?
Per creare un buon payoff è necessario in primis definire la mission aziendale: conoscere le peculiarità dell’azienda e dei suoi prodotti, avere ben chiaro quali sono le qualità che si vogliono evidenziare e su cosa si vuole fare leva in particolare, puntare sulla differenziazione dai concorrenti e, ovviamente, conoscere molto bene il target di riferimento.
Non dimentichiamo mai che la finalità del payoff è quella di essere ricordato e di essere associato al brand per il messaggio che si fa carico di trasmettere.
Si tratta di un elemento creato per durare nel tempo, di un segno di continuità. Se un brand cambiasse payoff in ogni campagna pubblicitaria confonderebbe il pubblico e lascerebbe trasparire un senso di instabilità.
Sono sicura che, leggendo questo post, vi saranno venuti in mente molti altri esempi di payoff altrettanto conosciuti.
Vi va di condividerli con me? Lasciate un commento!
Alessandra Silvestri
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Oltre alle caratteristiche che un buon payoff deve sempre avere – semplice, chiaro, immediato, coerente, credibile, originale – è interessante notare come i payoff dei brand che hai citato veicolino messaggi diversi per valori, obiettivi, sensazioni indotte.
Nokia (connecting people) punta sulla riconoscibilità con un messaggio che parte da cosa fa l’azienda. Un buon payoff di questo tipo è come se dichiarasse “sono ciò che faccio e in ciò che faccio sono il numero 1”.
Da questo punto di vista c’è una somiglianza con il “Das auto” di Volkswagen, che tra l’altro conferma ciò che hai evidenziato: a differenza di uno slogan generico, il payoff non va tradotto.
I payoff di Apple e Nike sono invece inviti “ad agire e ad essere”, call-to-action che parlano a un universo di persone che condividono un sentire e voglio essere così, “think different” e “just do it”. Ci si vogliono riconoscere.
Mentre Nokia parla a un target che ha un’esigenza concreta che il brand è in grado di soddisfare grazie ai suoi prodotti, Apple e Nike puntano su un messaggio che trasmette valori e un sentire in cui le persone possano riconoscersi.
Il payoff di Apple è perfetto e coerente con la strategia di marketing del brand, assolutamente coerente a sua volta con l’idea originale e la testardaggine di Steve Jobs. Apple ha costruito una community intorno al brand e, nel farlo, tutte le decisioni sono state coerenti, anche quelle tecnologiche che fanno storcere il naso ai non-adepti della casa di Cupertino.
Risultato: per continuare a vendere Nokia deve o avrebbe dovuto continuare ad avere il miglior prodotto. Apple no.
Quando iniziano le guerre di religione significa che la strategia ha funzionato. Provate a dare uno smartphone diverso a un iPhone-ista.
Bell’articolo, grazie! 🙂