I KPI sono i Key Performance Indicator e cioè delle metriche quantitative di prestazione che vengono utilizzate nel marketing per misurare i miglioramenti ottenuti e per valutare il raggiungimento degli obiettivi prefissati. Dietro la definizione di KPI c’è un aspetto fondamentale che dovrebbe guidare sempre tutta la strategia di business dell’azienda e cioè la verifica dei risultati ottenuti. In questo articolo tratteremo i KPI di Marketing fondamentali in una strategia Digital con alcune considerazioni strategiche per iniziare a impostare le proprie attività con i migliori presupposti.
A cosa servono i KPI e perché è importante il monitoraggio della loro efficacia
I KPI sono degli indicatori utili a monitorare costantemente l’andamento delle tue attività. Servono per verificare cosa sta funzionando nella tua strategia di marketing e cosa invece dovresti modificare prima che sia troppo tardi. Per massimizzare il ritorno degli investimenti di marketing dovresti sempre pianificare un’adeguata strategia e decidere in anticipo quali saranno gli indicatori di prestazione da misurare. Lo scopo della misurazione dei KPI è assicurarti di spendere in modo proficuo il tuo budget, monitorando costantemente l’efficacia delle tue attività di marketing. I KPI servono a darti una misura oggettiva delle performance, che dovrai interpretare per correggere in corso d’opera quanto non rende adeguatamente.
La Scelta e l’Analisi dei KPI di Digital Marketing: considerazioni strategiche iniziali
I KPI di Digital Marketing sono la cartina tornasole dell’efficacia delle tue attività, ma la loro interpretazione è tutt’altro che semplice. Senza entrare nel dettaglio della teoria della misurazione e dei concetti di attendibilità e validità, ricorda che i dati servono a monitorare uno stato di fatto per darti la possibilità di prendere delle decisioni. Per questo motivo, dovresti pianificare in anticipo quali saranno gli indicatori più importanti per valutare l’andamento delle tue attività di marketing e capire se la strategia digitale che desideri implementare può comportare un calo fisiologico e quindi prevedibile delle metriche di performance.
I casi in cui i risultati negativi sono previsti nella strategia di Marketing
Come spiegavo nel paragrafo precedente, bisognerebbe pianificare in anticipo quali KPI monitorare e quali risultati ci possiamo aspettare dalla misurazione post hoc. Prima ancora di iniziare a sviluppare il tuo marketing plan, dovresti stabilire quello che puoi pensare realisticamente di ottenere e per quanto tempo potresti anche tollerare un calo delle prestazioni se questa decrescita viene portata avanti all’interno di una strategia e in vista di un obiettivo molto più ambizioso. In alcuni casi, delle modifiche molto importanti al core business della tua azienda potrebbero determinare un calo iniziale delle performance.
Cambio di strategia e calo iniziale dei risultati: Esempi pratici
Alcune modifiche alla tua strategia di Marketing potrebbero comportare un calo iniziale dei KPI più strettamente legati agli obiettivi di business. Ecco alcuni esempi pratici:
- il restyling del tuo logo
- una modifica radicale del tuo Visual
- un cambio del tone of voice della tua strategia di comunicazione
- l’inserimento di una nuova linea di prodotti
- il riposizionamento del tuo brand verso un nuovo target di clienti
- un nuovo modo di approcciare il tuo target tramite l’utilizzo di ulteriori canali di contatto
Questo tipo di cambiamenti potrebbero comportare un calo di risultati nel breve periodo. In tal caso è cruciale l’analisi di ulteriori KPI che ti danno la misura della costruzione che dovrebbe compensare la perdita iniziale.
I KPI sono numeri: chi decide sei tu
Ricapitolando, I KPI ti danno un’indicazione dello stato di salute del tuo business ma solo tu puoi valutare se questo calo è naturale – e quindi previsto – e solo tu puoi decidere per quanto tempo e fino a che punto sei disposto a tollerare una perdita di fatturato o dei costi di acquisizione maggiori, se questa fase per te è strategica, è già prevista ed è come perdere una battaglia per vincere la guerra.
KPI Marketing: le differenze tra Macroconversione e Microconversione
Una delle classificazioni principali che si usano nel marketing è tra KPI di macroconversione e microconversione. Questa distinzione è cruciale per valutare in che fase del funnel è localizzato il miglioramento della prestazione, per confrontare i risultati, per valutare se l’eventuale perdita di fatturato è stata bilanciata dai miglioramenti intermedi oppure se è il caso di apportare delle modifiche alla nostra strategia di marketing.
I KPI di Macroconversione che dovresti sempre analizzare
Secondo la guida ufficiale di Analytics, la macroconversione è una transazione di acquisto completata, quindi il raggiungimento effettivo dell’obiettivo principale del nostro business. Il mio consiglio è di segmentare le macroconversioni totali e il fatturato generato attraverso i vari canali, i touchpoint di contatto e i referral che hanno contribuito in modo diretto a generare le vendite. La scelta degli indicatori dipende dal tuo modello di business. Allo stesso modo, anche la loro classificazione dipende dal core business della tua azienda. In linea generale, i KPI di Macroconversione fondamentali che dovresti sempre tracciare nella tua strategia Digital sono:
- Conversioni
- Tasso di Conversione
- Lead
- Costo per Lead
- Costo per Acquisizione del Cliente
- Rapporto Lead / Cliente Acquisito
- Carrello Medio E-commerce
- Fatturato da Vendite
- CLV (Customer Lifetime Value)
- ROI (Return On Investment)
KPI di Microconversione: le metriche del sito web
La microconversione è l’avvicinamento del potenziale cliente all’obiettivo principale del nostro business attraverso degli step intermedi. All’interno di una strategia di Marketing Digitale ti sarà sicuramente utile monitorare le metriche di microconversione del sito web come:
- Sessioni
- Utenti
- Visualizzazioni di pagina
- Pagine per sessione
- Durata sessione media
- Frequenza di rimbalzo
- Percentuale nuove sessioni
Macroconversione e microconversione nella verifica della strategia di Marketing
Ricapitolando quanto detto finora, i KPI sono gli indicatori chiave delle prestazioni raggiunte e possono indicare un valore di conversione assoluto (macroconversione) oppure un avvicinamento del tuo target (microconversione) alla transazione economica desiderata. Nella caso della microconversione, la performance desiderata non è stata ancora effettivamente raggiunta ma è diventata molto più probabile. Quello su cui desidero soffermarmi è ricordare che il percorso della verifica delle ipotesi – e quindi della propria strategia di marketing – va affrontato con approccio Data Driven, incrociando le metriche di performance e interpretando i risultati ottenuti cum grano salis.
Considerazioni conclusive sui KPI di Marketing
Analizzare i KPI e monitorne l’andamento è fondamentale in ogni strategia di Marketing. In particolare, nel Digital Marketing c’è il vantaggio di poter tracciare tutto il percorso di conversione e di poter decidere quale modello di attribuzione utilizzare. La strategia guida tutto il percorso di monitoraggio e di analisi dei KPI di Marketing, poiché un valore in sé negativo potrebbe comunque indicare che la traiettoria sta andando nella direzione che avevamo previsto. Viceversa, dall’incrocio dei dati potrebbe emergere che c’è un problema da non sottovalutare anche laddove si registra un aumento del numero di transazioni economiche.
E tu quali KPI consideri indispensabili nella tua strategia di marketing? E quali metriche ti piacerebbe approfondire? Scrivimi o lascia un commento!
Elena Renga
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